L’analisi PEST: spiegazione dell’analisi basata sui fattori politici, economici, sociali e tecnologici

Abstract

L’analisi PEST è uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per valutare l’impatto che i fattori politici, economici, sociali e tecnologici potrebbero avere su un progetto. Attraverso il suo utilizzo è quindi possibile esaminare l’ambiente esterno all’interno del quale si inserisce.  Il nome PEST è l’acronimo dei fattori precedentemente citati.

Cosa accomuna queste macro-variabili così differenti fra loro? Da un lato la loro natura esogena e quindi la non influenzabilità da parte dell’impresa, dall’altro l’attitudine a modificare la mappa di valutazioni delle opportunità, sia quando ciò riguardi scelte strategiche, sia quando si scenda ad un livello più operativo.

Il primo contributo noto sull’analisi PEST è quello fornito dal professor Francis J. Aguilar nel 1967. Nella sua pubblicazione intitolata “Scanning the Business Environment” però è chiamata ETPS. Successivamente le lettere sono state riorganizzate per creare un acronimo di più semplice pronuncia e facile ricordo.

L’analisi PEST è spesso combinata con l’analisi SWOT, questo perché, indagando l’ambiente esterno, permette l’individuazione delle opportunità (O) e delle minacce (T) componenti quest’ultima.

I vantaggi della combinazione fra la PEST e la SWOT aumentano quando le si utilizza in combinazione con il modello delle cinque forze di Porter (che esamina l’influenza dei competitor diretti dell’impresa, il potere contrattuale dei fornitori, quello degli acquirenti, la possibilità che altre imprese entrino nel settore e la presenza di prodotti sostituti).

L’analisi PEST, SWOT e il modello delle cinque forze di Porter consentono al management di avere preventivamente una visione d’insieme delle criticità riscontrabili nella creazione di un nuovo business o nella ristrutturazione di uno già esistente.

CONCETTI CHIAVE

• PEST è l’acronimo di: Politici, Economici, Sociali e Tecnologici
• Questo tipo di analisi viene utilizzato per valutare i fattori esterni che potrebbero influire sulla redditività di un’azienda;
• L’analisi PEST è comunemente utilizzata insieme all’analisi SWOT;
• Nel tempo sono state implementate diverse sue varianti come la PESTLE, STEEPLE, STEEPLED;
• L’analisi può essere condotta per l’intera azienda, per le sue unità di business, per i rispettivi prodotti, o per una nuova impresa o partnership.
• L’analisi PEST si compone di cinque fasi principali: Identificazione dei fattori attuali e futuri; Analisi degli effetti sulla posizione competitiva dell’impresa; Categorizzazione dei fattori; definizione importanza strategica e individuazione delle azioni da intraprendere.

1. Che cos’è l’analisi PEST?

L’analisi PEST è un potente strumento ampiamente utilizzato per comprendere il rischio strategico. Identifica i cambiamenti e gli effetti del macroambiente esterno sulla posizione competitiva di un’impresa.

PEST è l’acronimo di quattro fonti di cambiamento: politico, economico, sociale e tecnologico.

L’ambiente esterno è costituito da variabili che sfuggono al controllo di un’azienda, ma richiedono un’analisi per riallineare la strategia aziendale ai mutevoli ambienti di business. Le imprese operano come parte di un ecosistema più ampio. Sono vulnerabili a una varietà di fattori esogeni, che possono avere un impatto importante sul posizionamento competitivo dell’impresa.

I manager cercano di comprendere i fattori esterni e valutare come i modelli di business dovranno evolversi per adattarsi all’ambiente. L’impatto dei fattori esterni può essere mitigato attraverso strategie preventive e le opportunità sfruttabili sulla scia di nuove posizioni competitive che possono essere create durante il processo.

Nel tempo sono state elaborate varianti all’analisi PEST come l’analisi PESTEL o PESTLE (che aggiunge componenti ambientali e legali), STEEPLE (che assume una prospettiva di responsabilità sociale delle imprese aggiungendo la dimensione etica) e STEEPLED (che aggiunge l’analisi dei fattori demografici).

L’aumento della consapevolezza delle questioni ambientali o ecologiche ha incoraggiato l’implementazione di un’altra versione del framework PEST, in particolare lo strumento analitico STEER, che incorpora fattori normativi.

2. I fattori Politici

Questi fattori determinano la misura in cui un governo può influenzare l’economia o un determinato settore.

Tra i fattori politici presi in considerazione dall’analisi PEST rientrano i provvedimenti legislativi sovranazionali (come le direttive dell’Unione Europea) quelli nazionali e locali, il rischio-paese, l’alternarsi al governo di un paese di forze politiche reputate ostili o favorevoli al business nel quale l’impresa è impegnata, l’influenza di organizzazioni sovrannazionali (come la World trade Organization) e via dicendo.

La misura in cui è probabile che i responsabili politici intervengano nell’ambiente commerciale è un fattore cruciale in un’analisi PEST.

Il commercio, la tassazione, il lavoro e la legislazione ambientale sono fattori da prendere in considerazione. Anche le restrizioni commerciali e la stabilità politica sono fattori imperativi che potrebbero determinare il successo o il fallimento di un’impresa.

Esempi di fattori politici che hanno influenzato l’operato di un’impresa sono:

• Il divieto di pubblicizzare il tabacco nell’Unione Europea che ha portato al disastro l’industria della Formula Uno, che a sua volta ha cercato rifugio in altre parti del mondo, tra cui Dubai e Abu Dhabi.
• A causa delle restrizioni sulla censura imposte dal governo cinese, Google ha dovuto ritirarsi da quel mercato;
• La primavera araba, culminata in una rivoluzione diffusa, ha indotto molte aziende a rimodulare le proprie strategie di penetrazione nei mercati del Medio Oriente e del Nord Africa.

I fattori politici possono essere classificati in base a tre livelli principali:

• Sovranazionale;
• Nazionale;
• Subnazionale.

A causa della globalizzazione, e quindi dell’operato delle imprese in più stati, il livello sovranazionale sta acquisendo maggiore importanza. Negli ultimi anni, il mondo ha assistito a un’evoluzione di paesi che si sono organizzati in blocchi economici, andando progressivamente a formare unioni politiche a scapito della loro sovranità.

3. I fattori Economici

Rientrano sotto questa voce l’insieme delle variabili macroeconomiche rilevanti, come l’andamento del Prodotto Interno Lordo, il tasso di disoccupazione, il livello di inflazione e il corso delle valute, il clima di fiducia delle famiglie e delle imprese ecc.

Influenzando la performance di una data economia, ad esempio quella di uno Stato, i fattori economici hanno l’impatto più evidente sulla redditività e sull’attrattiva generale di un mercato o di un settore.

4. I fattori Sociali

I fattori sociologici prendono in considerazione tutti gli eventi che influenzano socialmente il mercato e la comunità

Rientrano sotto questa macro-variabile i fenomeni legati alla demografia dei paesi e delle aree – crescita e composizione della popolazione, indice di natalità e piramide dell’età – i fenomeni migratori e le connesse tensioni sociali legate all’integrazione, i trend di consumo e i mutamenti negli stili di vita delle persone e delle famiglie, le sensibilità sociali e ogni altro tema riguardante l’assetto della società. Il monitoraggio delle tendenze sociali consente a un’azienda di riposizionare i propri prodotti o servizi per soddisfare le mutevoli aspettative dei clienti.

5. I fattori Tecnologici

Questi fattori riguardano le innovazioni tecnologiche che possono influenzare favorevolmente o sfavorevolmente le operazioni all’interno di un settore o mercato.

Il rapido ritmo del cambiamento tecnologico è guidato dall’innovazione, che a sua volta è generata da imprenditori che cercano di superare i limiti attuali. Man mano che vengono infrante nuove frontiere, la tecnologia diventa obsoleta e corrode il vantaggio competitivo delle imprese. Le scoperte tecnologiche possono segnare la fine di alcuni settori o creare opportunità per la nascita di altri.

Tra i fattori tecnologici possiamo ricordare: nuovi materiali, nuovi macchinari, le innovazioni nei processi meccanici ecc.

6. Come fare un’analisi PEST

L’analisi PEST nell’esplorazione del macroambiente esterno di un’azienda prevede cinque fasi principali elencate di seguito:

1. Identificazione dei fattori attuali e futuri negli ambienti politici, economici, sociali e tecnologici esterni all’impresa;
2. Analisi dei possibili effetti sulla posizione competitiva dell’impresa di ciascun fattore;
3. Categorizzazione di ciascun fattore in opportunità o minacce per l’azienda;
4. Priorità dell’importanza strategica di ciascuna serie di opportunità e minacce PEST. La classificazione si basa sull’entità e sul periodo dell’impatto sull’azienda;
5. Sviluppo di un’azione strategica per correggere o prevenire gli effetti negativi e sviluppare gli effetti positivi.

L’analisi PEST funziona bene in combinazione con l’analisi SWOT poiché aiuta a identificare i rischi interni associati al progetto. Inoltre, combinandolo anche al modello delle cinque forze di Porter consente al management di avere preventivamente una visione d’insieme delle criticità riscontrabili nella creazione di un nuovo business o nella ristrutturazione di uno già esistente

7. Esempio di analisi PEST

Vediamo un esempio di analisi PEST per una società di consulenza manageriale e sviluppo web. Ecco quali potrebbero essere i fattori da prendere in considerazione:

• I fattori Politici: Politiche governative riguardanti la regolamentazione del mercato digitale e della privacy dei dati dei clienti. Leggi e normative fiscali che possono influenzare la fatturazione e le imposte. Politiche pubbliche per la promozione dell’innovazione e dello sviluppo tecnologico.
• I fattori Economici: Fluttuazioni del mercato e del tasso di cambio che possono influenzare la redditività e la competitività. Investimenti delle aziende nella consulenza manageriale e nello sviluppo web. Andamento del mercato del lavoro e della domanda di competenze specializzate.
• I fattori Sociali: Cambiamenti nelle esigenze e nei comportamenti dei clienti, come la crescente richiesta di soluzioni personalizzate e di sviluppo sostenibile. Influenza delle tendenze e della cultura digitale sulla percezione dei servizi di consulenza e sviluppo web. Diversità e inclusione sociale, che possono influenzare la cultura aziendale e la gestione delle risorse umane.
• I fattori Tecnologici: Innovazioni tecnologiche che possono influenzare la competizione e la domanda di servizi, come l’intelligenza artificiale e la blockchain. Progressi nella sicurezza informatica e nella protezione dei dati dei clienti. Andamento delle tecnologie emergenti e dei trend del settore digitale.

Grazie a questa analisi, il management assume consapevolezza sui fattori esterni che potrebbero influenzare l’operato aziendale. Inoltre, Può aiutare un’organizzazione ad anticipare le difficoltà future e ad agire per evitare o minimizzare il loro effetto.

8. I vantaggi

I principali vantaggi dell’analisi PEST sono i seguenti:

•  Lo strumento è semplice e facile da capire e da usare.
•  Lo strumento aiuta a comprendere meglio l’ambiente aziendale.
•  Lo strumento incoraggia lo sviluppo del pensiero strategico.
•  Lo strumento aiuta a ridurre l’effetto delle future minacce aziendali.
•  Può aiutare un’organizzazione ad anticipare le difficoltà future e ad agire per evitare o minimizzare il loro effetto.
• Lo strumento consente ai progetti di individuare nuove opportunità e sfruttarle in modo efficace.

9. Gli svantaggi

I principali svantaggi dell’analisi PEST sono i seguenti:

• Lo strumento consente agli utenti di semplificare eccessivamente i dati utilizzati. È facilmente possibile perdere dati importanti.;
• Lo strumento deve essere aggiornato regolarmente per essere efficace.
• Lo strumento è più efficace quando utilizzato da analisti con competenze diversificate
• Lo strumento richiede l’accesso a fonti di dati che potrebbero richiedere molto tempo e denaro.
• Gran parte dei dati utilizzati dallo strumento si basano su ipotesi.
• L’ambiente di business sta cambiando drasticamente. Pertanto, sta diventando sempre più difficile per i progetti anticiparne gli sviluppi.
• Gli utenti non devono soccombere alla “paralisi tramite analisi” in cui raccolgono troppe informazioni e dimenticano l’obiettivo di questo strumento che è l’identificazione di potenziali minacce in modo da poter intraprendere un’azione adeguata.

Domande Frequenti